İnsanlar belirli dönemlerde yoğun olarak satın aldıkları markaları zamanla daha az satın alırken, seyrek satın aldıkları markaları da zamanla daha sık satın alırlar. İnsanların markadan beklentileri ve kazanımları değiştikçe satın aldıkları markalar da, bunları satın alma yoğunlukları da değişir. Her markanın kullanıcı kitlesinde daima sirkülasyonlar olur. Bazıları markayı artık satın almamaya başlar, bazıları ilk kez satın alırlar, bazıları daha az, bazıları ise daha çok kullanırlar.

Markayı ilk kez kullanmaya başlayanlar ve seyrek kullananlar, markanın geleceği için iki nedenle önemlidir: Birincisi, ilk kez kullananlar ve seyrek kullanıcıların sağladığı toplam gelir her marka için hiç azımsanmayacak bir orandadır (ortalama yüzde 40). İkincisi ise bugünün seyrek kullanıcıları geleceğin yoğun kullanıcıları olma potansiyeline sahiptir.

Her markanın müşterilerinin kullanım yoğunluklarının değişmesi, yani sadakatin geçici olması bir pazarlama kanunudur. Ürün kategorisini yoğun kullananlar tek bir markadan değil aynı anda birçok markadan alışveriş yaparlar. Kategoriyi yoğun kullananların markalar hakkında bilgisi ve deneyimi daha çoktur. Ama bu karar vericileri/kullanıcıları hiçbir marka tek başına kendine çekemez. Dolayısıyla hem yoğun hem de tek bir markayı tercih edenler çok azdır.

Markaları büyüten ve karlılık sağlayan önemli bir kesim seyrek kullanıcılardır. Bir marka ne kadar çok seyrek satın alma yapanları kendine çekmeyi başarırsa o kadar büyür ve karlılığı artar. Seyrek satın alma yapanların tek başlarına markaya katkıları azdır ama çok sayıda oldukları için her marka için vazgeçilmez öneme sahiptirler. Şirketlere para kazandırırlar.

Sadakat artırmak isteyen markaların önce pazar penetrasyonlarını yani kullanıcı sayılarını artırması gerekir. Büyük markanın büyük olmasının nedeni, aynı insanlara daha çok satması değil, daha çok sayıda tüketiciye satış yapmasıdır.

Hep bir yenilenme ihtiyacı hisseden tüketiciler, her gün artan seçenekler karşısında kullandıkları markaları değiştirirler. Sadakat, zamana yenik düşer. Her markanın az sayıda sadık müşterisi mutlaka vardır ama genel kural olarak, insanlar markalara körü körüne sadık kalmazlar. Markaları büyüten sadık müşteriler (tüketiciler) değil, çok sayıdaki seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ve daha önce o markayı hiç satın almamış olanlardır.

İnsanlar her ürün kategorisinde kabul edilebilir buldukları birden fazla marka arasından tercihlerini kullanır, satın alma yaparlar. İnsanların birden çok markayı satın alması, insanların değişim arzusundan kaynaklanır. Markaların fiyat indirimleri, ürün ya da ambalaj yenilikleri de insanların bir markadan diğerine geçmesini teşvik eder.

Bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan araştırmalar, her şirketin müşterilerinin sadece küçük bir kesiminin markaya bağlı olduğunu, büyük bir kısmının markanın içinde bulunduğu ürün kategorisindeki birçok markadan alışveriş yaptığını kanıtlar. Dolayısıyla, hangi kategori söz konusu olursa olsun hiçbir tüketici, daha ucuz fiyatlı, daha iyi tasarıma sahip, daha inovatif ya da daha kolay ulaşılır bir markaya “ben diğer markanın sadık müşterisiyim” diye kayıtsız kalmaz.

Şirketler, sadece sadık müşterilerini koruyarak değil, yeni müşteri edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Kaynak: Temel Aksoy Makaleleri